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数字音乐——要长尾还是大片？

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　作者：张致远 | 出处：张致远 | 07-01-22 13:50:30 | 阅读：

　　数字音乐销售究竟是是长尾理论还是卖座大片模式？这个大家争论了很久。前一段看了《长尾理论》一书，其中为我们提供了很多的美国数字音乐公司的案例和数据，所以对我们认识国外数字音乐的发展起到一些作用，在这里我强烈向数字音乐从业人员推荐这本书。

　　数字音乐销售究竟是是长尾理论还是卖座大片模式？这个大家争论了很久。前一段看了《长尾理论》一书，其中为我们提供了很多的美国数字音乐公司的案例和数据，所以对我们认识国外数字音乐的发展起到一些作用，在这里我强烈向数字音乐从业人员推荐这本书。
　　
　　流行音乐顾名思义，是一首歌要尽大化的流行。流行文化是一种从众心理和口碑效应的结合，是根据消费者心理学来设计的。因为人是群居动物，共同的体验能拉近我们的距离，所以我们这个社会更热衷于追逐排行榜。
　　
　　但是仅有流行的东西是远远不够的。每一个人都有自己的独特的口味。大众化的口味实际上是不对称的供需关系的产物。但是传统商业追求的是规模经济，由于高生产成本和高流通成本，使整个的运营成本高昂，所以只有主流的畅销产品才能被摆上货价。而这个模式限制了个性化，呈现在消费者面前的是千篇一律的流行文化。这也决定了传统唱片产业的生产单位是以明星为生产单位，以求音乐产品的最大化消费。让消费者产生痴迷性消费行为，只要是这个歌手的唱片和周边产品，FANS们都喜欢并消费。
　　
　　为什么传统音乐产业是大片模式？
　　
　　传统唱片是由一个一个的音像零售店来销售唱片的。而音像店的货架是有限的、稀缺的，没有足够的货架来存放所制作的CD。每张CD至少在一年中要保证卖出几张，才能收回这张CD所占用的货架的租金。DVD、书报亭等都是这样。另一方面，一个音像店的地理范围决定它有一个经营半径，只会有周围地区的一些用户群来购买。本地需求必须足够集中，以弥补高昂的销售成本。一首冷门歌曲尽管在全国范围内有几万听众，但是零星分布在每个地方，消费者太过分散就等于没有消费者。这个冷门歌曲的唱片如果在本地音像店经营半径范围内达不到一定的销量，是不会被摆上货架的。或换句话说，没有足够的本地需求就没有唱片在卖。所以一个而音像店出售的唱片都是选之又选的，非主流音乐的顾客只好到别的地方去找了。
　　
　　广播电台和电视台也是同样情况，一天又只有24小时播放节目的时间。为了追求听众和观众最大化，这同样成为很多小众的音乐节目难以跨过这个门槛障碍。所以唱片公司解决方案很简单：一张唱片10首，只会给电台DJ推荐主打歌来登上排行榜，设法让流行的更流行。
　　
　　数字音乐的革命是降低渠道销售成本，
　　
　　数字音乐的革命其实就是唱片渠道成本的降低。
　　
　　数字音乐销售，不需要货架，也没有库存、没有折旧、没有运输成本，这样就可以把所有几百万首歌，几十万张专辑放在网站目录里面。卖出一件非流行品与卖出一件流行品的边际利润都是一样的。
　　
　　而传统行业是稀缺经济，没有足够的银幕来放映所有的电影；没有足够的频道来播放所有的电视节目；也没有足够的无线电波段来播放所有的音乐。所以我们尽可能把资源都集中给最卖座的产品。这就形成了80/20法则。
　　
　　80/20法则。也被称为帕累托定律（由意大利经济学家VilfredoPareto在1906年提出）。试用于任何传统行业。在传统唱片行业是20%的唱片带来80%的销量，所以唱片店为了利润最大化，就尽量去卖这个20%的畅销唱片。所以唱片行业的真谛是在有限的货架里追逐每一张唱片的销量最大化，卖座的唱片自然受到音像店老板以及整个行业人员的欢迎。
　　
　　长尾理论则是告诉大家，剩下的80%依旧有商业价值。以前只有流行的东西才有商业价值，不流行就不能赚钱。但是在长尾情况下，渠道成本降低，并且消费者获取信息更容易，推荐系统或搜索引擎等“过滤器”降低了连接供需的成本。加上长尾区域由于数量庞大，其盈利总和足以形成一个新兴的巨大市场。
　　
　　在国外，大型网站的数字音乐销售是长尾理论
　　
　　案例：《长尾理论》一书列举了Rhapsody的例子。
　　
　　Rhapsody目前提供的曲目超过73万5千首。如果把Rhapsody每月的统计数据绘成图表的话，你会得到一条描述需求的“幂次法则”（PowerLaw）曲线，它看上去跟其它音像商店的曲线很相像：最热门的曲目有非常大的需求，随着热门度的降低，需求量急剧减少。但是当你仔细研究排行榜上4万名开外的曲目时，有趣的事情发生了。4万首曲目通常是一个中等音像店的流动库存量（即最终会被售出的专辑）。沃尔玛等其他传统零售商的曲线在这里变成了零——它们根本就不经营这么多的CD。
　　
　　而在Rhapsody的曲线上，需求量仍然维持在零以上。不仅仅是排行榜前10万的曲目每个月都至少会被下载一次，连那些在排行榜上排到20万、30万甚至是40万的曲目，都有人下载。不管Rhapsody如何迅速地扩张它的曲目库，那些曲目总能很快地找到听众，尽管每个月可能只有寥寥的几个人，从美国的某个角落点播了这些曲目。这就是长尾。
　　
　　在这个长尾上，你能找到任何东西。这里有年代久远的旧唱片，忠实的老歌迷们仍然会满怀深情地想起它们，或者年轻的一代会重新发现它们。
　　
　　在中国，数字音乐长尾理论为什么行不通？
　　
　　既然长尾有这样奇特的功效，但是在国内数字音乐网站为什么就没有呈现这个特点呢？或者说国内音乐网站为什么没有受惠于长尾理论呢？

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